Conference CallWeb Conferencing
NLD
 
 
Conference Calls

Marketing in real-time: hoe een B2B merk Social Media opmaal inzette

Februari 2010,  Fresh Business Thinking

article_image
Ga naar artikel
In het begin van 2009 had Andy Pearce PowWowNow dezelfde opvatting over Social Media marketing als de meeste andere B2B-marketeers. Er was geen twijfel over de potentie, maar hoe je er daadwerkelijk mee aan de slag zou kunnen gaan op een constructieve, verantwoordelijke manier, dat was een ander verhaal. Hoe kon je zeker zijn van succes, zonder bewijs, zonder harde meetbare marketing cijfers? 

Maar, zo redeneerde hij, als zijn concurrenten ook op deze manier dachten, zouden zij in de oude marketing blijven steken en had hij dus een kans om ze voor te zijn. Er vielen enorme voordelen te behalen voor de pioniers, als ze het maar goed deden. 

PowWowNow was en is een zeer succesvolle en snelgroeiende conference call onderneming. Het bedrijf is web-gebaseerd, met meer dan 100.000 geregistreerde gebruikers en biedt een gratis conference call dienst, waarbij een kleine marge wordt gemaakt op de gesprekskosten (tegen nationaal tarief). Nieuwe klanten worden gegenereerd door een combinatie van search marketing, mond op mond reclame, online reclame en diverse andere awareness methodes.

Om hem te helpen bij het opzetten en managen van de Social Media campagne wendde Andy zich tot Base One, het bureau dat al zes jaar lang verantwoordelijk was voor de bouw en het beheer van de PowWowNow site en hielp bij het bedenken en produceren van creatieve campagnes. De keuze voor Base One was volkomen logisch: niet alleen hadden ze de vaardigheden in huis om de kracht van de Social Media te begrijpen en te benutten, ze hadden ook een diepgaande kennis van het merk PowWowNow en de klanten van het bedrijf. 

 Het plannen van de content en het bepalen van de kanalen 

Base One begon met een beoordeling van de situatie. Het was duidelijk dat er geen blijvend succes kon worden behaald zonder een gedegen plan. Er was al heel veel bekend over de klanten, maar nu moesten er andere vragen worden gesteld.  Waar gingen ze naar toe op het internet? Waar hadden ze het over? En hoe kon PowWowNow bijdragen aan deze discussies op een manier die ook het merk ten goede zou komen?

Het was bekend dat het al dan niet succesvol zijn met Social Media voor een groot deel afhangt van de kwaliteit van de content. Mensen gebruiken Social Media omdat ze er iets van terugkrijgen, zoals informatie. De ouderwetse outbound marketing aanpak, gebaseerd op het zenden van marketing boodschappen, zou hier niet werken. PowWowNow moest iets van waarde te bieden hebben. 

Bovendien bood Social Media de gelegenheid om iets van de persoonlijkheid van het merk te laten zien. De keuze voor een conference call provider is meestal niet erg ingewikkeld en PowWowNow was zeker niet de enige aanbieder op de markt. Maar de persoonlijkheid van het merk gaf het een voorsprong op de competitie. En het aanwezig zijn in Social Media was een uitstekende manier om ervoor te zorgen dat meer mensen deze persoonlijkheid zouden leren kennen en daarmee de kans te vergroten dat zij PowWowNow zouden verkiezen boven de concurrentie.

'Content triggers' definiëren 

Een van de eerste taken was dan ook te identificeren welke onderwerpen waarover online werd gediscussieerd relevant waren voor PowWowNow en hun klanten. Deze werden als content triggers gedefinieerd, dat wil zeggen: typen content die PowWowNow zou kunnen bieden die gebruikers van Social Media niet alleen zouden consumeren maar ook zouden verspreiden. En daarmee PowWowNow bekendheid zouden verschaffen. De onderwerpen werden als volgt besproken en goedgekeurd: 

•  Conference calls. Hoewel het niet zozeer een 'issue' als wel veel meer een service is, wordt er in Social Media toch wel degelijk gesproken over conference calling. Welk systeem moet ik gebruiken? Wat is het voordeel van het ene systeem boven het andere? Wat betekent gratis daadwerkelijk? PowWowNow had natuurlijk een groot belang bij dit onderwerp, maar wilde voorkomen dat het alleen maar marketing boodschappen zou uitstorten over iedereen die interesse in het onderwerp had. Het doel was om op een sociale manier bij te dragen aan conversaties en advies te geven daar waar het gevraagd werd. 

•    Business efficiency: PowWowNow wil klanten helpen hun zaken efficiënter te regelen. De meest voor de hand liggende manier waarop dit gebeurt, is via de conference call dienst - door het wegnemen van de noodzaak van het kostbare en tijdrovende zakelijke reizen -, maar er is ook een echte interesse om de discussie over business efficiency op een breder vlak te trekken.

 •    PowWowNow is een milieuvriendelijke bedrijf, dat er trots op is dat haar dienst andere bedrijven helpt bij het verminderen van hun impact op het milieu.

 •    Persoonlijkheid: ook dit is geen issue, maar het is een reden – in overeenstemming met het PowWowNow merk – om content te creëren die een waarde heeft voor de sociale netwerken. PowWowNow heeft een reputatie voor oneerbiedige humor en wil dit ook laten zien. 

Wat waren de doelstellingen?    

De eerste fout die gemaakt wordt door bedrijven die experimenteren met Social Media is dat ze verwachten dat het zich direct terugbetaald. Net zoals je niet kunt verwachten dat een klassieke reclame campagne direct leidt tot een omzetverhoging, maar eerder het merkbewustzijn vergroot en stimuleert, zo had PowWowNow realistische en haalbare doelstellingen, die wel degelijk gekoppeld waren aan echte zakelijke voordelen:

 •    Web traffic verhogen. Zorgen voor meer traffic op de website van PowWowNow, wetende dat iets daarvan wordt omgezet in registraties en daarmee in omzet.

 •    Naamsbekendheid vergroten. Zorgen dat de naam bekend wordt, zodat deze meteen wordt herkend als er op Google gezocht wordt op conference call. 

•   Merkvoorkeur stimuleren. Meer dan alleen maar het verspreiden van de naam, gaat dit over het laten zien dat er een persoonlijkheid (en milieubewustzijn) achter het merk zit, waarmee een reden wordt gegeven om PowWowNow te verkiezen boven de concurrentie.

 •    Merk advocates creëren. Antwoorden op iedereen die het over PowWowNow of conference calling heeft en zodoende een directe relatie opbouwen met potentiële gebruikers. Als iemand een slechte ervaring heeft met PowWowNow, kan dit voorkomen dat zij hun ongenoegen gaan verspreiden en er juist voor zorgen dat zij aanhangers worden.

Al deze activiteiten leiden tot een vijfde voordeel, namelijk: 

•    De effectiviteit van andere marketing activiteiten vergroten. Door alles wat hierboven is beschreven te doen - waarmee een Social Media kanaal gecreëerd wordt waarin PowWowNow bekend is en wordt vertrouwd - werd een extra kanaal gecreëerd voor de distributie van outbound marketing (zonder dit zo overduidelijk te doen dat het als spamming wordt gezien - de andere faux pas in sociale netwerken).

 Activiteiten 

In een zich zo snel ontwikkelend gebied is het lastig - en waarschijnlijk ook onverstandig - om je vast te pinnen op specifieke activiteiten. Het is tenslotte de bedoeling dat je daar naar toe gaat waar de conversatie zich afspeelt en niet dat je je focust op van te voren vastgelegde activiteiten.

Er werd een team samengesteld onder leiding van PowWowNow’s marketing manager Casey Williams, de in-house PR manager en specialisten van Base One, die de input zouden leveren voor zowel content als strategie. Dit team komt nog steeds maandelijks bij elkaar om te beslissen hoe de middelen en tijd het beste besteed kunnen worden, nieuwe ideeën en strategieën te beoordelen en die door de verschillende teamleden naar voren worden gebracht. Op deze manier zijn de activiteiten steeds in ontwikkeling, hoewel een paar kern activiteiten altijd blijven:
•    Blogging
•    Twitter
•    Communities (Facebook, LinkedIn) 

De 'Life Behind PowWowNow' blog De PowWowNow blog wordt gemaakt door een enthousiast team: Base One levert een constante stroom aan blogs over onderwerpen op het gebied van ‘groen” en ‘business efficiency’, terwijl andere leden van het PowWowNow team grappige en sociale onderwerpen over aandragen. Het uiteindelijke doel is dat de blog de persoonlijkheid achter het merk laat zien en tegelijkertijd een koppeling maakt naar andere, bredere onderwerpen die relevant zijn voor potentiële klanten. 

Twitter
Er zijn drie Twitter accounts aangemaakt, die elk op een specifiek interessegebied focussen:
•       PowWowNow_green: milieu zaken, of het nu gaat over de wereldwijde klimaatverandering, over hernieuwbare energie of over praktische maatregelen die genomen kunnen worden om het milieu te helpen.
•    PowWowNowbizfsh: business efficiency, kostenbesparing en algemene discussies over het runnen van een onderneming.
•    My_PowWowNow: de stem van PowWowNow, die reageert op alle opmerkingen over de PowWowNow service die worden geuit via Twitter en andere kanalen.
Base One runt de accounts en zorgt voor een regelmatige aanwezigheid van het merk op Twitter.
 
Communities en fora
Een aantal van de onderwerpen die op de blog of Twitter ter sprake worden gebracht kunnen worden hergebruikt in discussies op LinkedIn en andere communities. Het aanwezig zijn in communities is zeer effectief om bepaalde specifieke doelgroepen die open staan voor onze boodschap te targeten - bijvoorbeeld op duurzaamheid gerichte kleine ondernemers. Zij zijn immers al op hun ‘favoriete’ forum.

Deze aanpak is niet bedoeld als directe verkoop pitch. Eerder is het een gelegenheid om te laten zie hoe PowWowNow deelneemt aan Social Media. Desalniettemin werden er links naar de blog en de PowWowNow site verstrekt, wat zorgde van een toename van de traffic op de site. Tot de communities behoorden Delicious, Digg en Reddit, een aantal discussie fora en uiteraard ook commentaren (en links) op andere relevante blogs.

 Het virale effect
Hoewel Base One ervoor moest zorgen dat er steeds weer nieuwe content gemaakt werd voor de kanalen als de blog en Twitter, is het succes vooral afhankelijk van het virale effect van de content. Met andere woorden, andere mensen die de content zien en deze weer doorsturen naar hun contacten, ofwel via re-tweets of door de content op andere Social Media te plaatsen. 

Inbound and outbound marketing combineren
Een van de grote voordelen van het aanwezig zijn in Social Media is dat het een kanaal is dat gebruikt kan worden om traditionele outbound campagnes aan te vullen. Het is belangrijk niet direct via dit kanaal te verkopen. PowWowNow was zich bewust van de enorme waarde van het groeiende vertrouwen in de online identiteiten en wilde dit vertrouwen niet misbruiken, maar wel voorzichtig gebruiken wanneer dit nodig was. 

Een voorbeeld hiervan is de advertentie die PowWowNow in de Londense Metro plaatste naar aanleiding van een eerdere advertentie van de low-cost luchtvaartmaatschappij Flybe. Flybe beweerde met klem dat persoonlijk contact, en daarmee zakelijk reizen, een voorwaarde was voor zakelijk succes. Een argument dat, zo vond PowWowNow, zowel incorrect als onverantwoordelijk was, gezien de morele druk die er op bedrijven wordt uitgeoefend om milieubewust te zijn. Er werd een grappige parodie op de Flybe advertentie gemaakt, die vervolgens breed werd ingezet in de sociale media. Dit om ervoor te zorgen dat de advertentie niet alleen door krantenlezers werd gezien maar dat er ook online een buzz ontstond. De campagne had drie aanknopingspunten, die met behulp van Twitter en andere netwerken gepromoot werden:

 •    Zakelijk: PowWowNow benadrukte het argument dat het zakelijk reizen per vliegtuig niet de enige manier is om zakelijk succes te hebben.  Deze boodschap was gericht op zakelijke gebruikers.

 •    Groen: Er werd verbazing geuit over het feit dat Flybe met haar advertentie volledig voorbij was gegaan aan de milieufactoren. Deze boodschap werd verspreid onder groene bloggers en andere online beïnvloeders, die de boodschap oppikten en breed doorgaven aan hun lezers.

 •    Marketing/advertising: de online marketing and reclame communities werden uitgenodigd om de parodie advertentie te zien als een amusant en effectief voorbeeld van een succesvolle guerrilla campagne.

 Deze aanpak heeft de waarde van de hele exercitie enorm vergroot: het duurste onderdeel ervan - de media - werd ingekocht tegen een vaste prijs. Het doelgerichte inzetten van de sociale media  heeft ervoor gezorgd dat meer dan het dubbele aantal mensen de campagne heeft gezien. In feite het equivalent van een dubbele advertentieplaatsing, wat volgens de officiële prijslijst neer zou komen op een investering van meer dan £10.000.  Resultaten  Zoals Andy Pearce al vanaf het begin wist, het doel was niet om binnen een paar maanden een financieel resultaat te zien. Maar hij eiste wel dat er bewijs geleverd zou worden dat de inzet van Sociale Media op lange termijn waardevol zou zijn. En nu, naarmate PowWowNow”s aanwezigheid in de sociale netwerken maandelijks toeneemt, worden de volgende voordelen zichtbaar:

 •    Traffic naar de site is enorm toegenomen, waarbij 10% van de extra traffic aantoonbaar binnenkomt via sociale netwerken. 

•    Het aantal lezers van de blog neemt maandelijks met 20% toe. De blog heeft op een gemiddelde dag zo’n 600 lezers, iets wat alleen maar met een hele dure outbound campagne bereikt zou kunnen worden.

•    De Twitter accounts hebben zich inmiddels ontwikkeld en hebben een toenemende aantal volgers. Dit betekent dat PowWowNow nu dagelijks in contact staat met 6.000 volgers.

 •   Registraties - de lakmoesproef van PowWowNow’s marketingaanpak - zijn ook gerealiseerd vanuit Social Media. Hoewel een financiële ROI geen voorwaarde was van het Social Media initiatief zijn de kosten per acquisitie van deze registraties vergelijkbaar met andere wervingsmethoden.

PowWowNow heeft inmiddels een stevige voet in de Social Media wereld en is klaar om te reageren op elke nieuwe ontwikkeling. Het bedrijf heeft directe toegang tot veel van haar klanten en kan direct met ze spreken, een relatie die met andere middelen onmogelijk zou zijn geweest.

    Share/Bookmark Share this page

    Meer Pers